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“先聲奪金”促銷(xiāo)突顯王老吉大企業(yè)病
作者：鐘超軍 日期：2010-3-6 字體：[大] [中] [小]
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今時(shí)今日，重新翻閱2009年初華為總裁任正非的《讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策》，會(huì)在內(nèi)心激蕩起更深刻的共鳴。企業(yè)由小變大，機(jī)構(gòu)由少變多，運(yùn)行的效率和對(duì)市場(chǎng)一線(xiàn)的敏感性，似乎越來(lái)越弱了，大企業(yè)病，這個(gè)不太新鮮的話(huà)題，在各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織中，仍魔影重重。
有著同樣振聾發(fā)聵般呼喊的，絕不僅僅是任正非。就在現(xiàn)在，被譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)鐵軍的王老吉團(tuán)隊(duì)，也在自?shī)首詷?lè)地進(jìn)行著“先聲奪金”全國(guó)促銷(xiāo)，這個(gè)廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，已迫不及待地開(kāi)始利用亞運(yùn)的金字招牌，為自己的涼茶進(jìn)行全國(guó)布道了。但是，這場(chǎng)布道顯得有些一廂情愿，可以肯定，王老吉明白一切廣告、活動(dòng)與促銷(xiāo)的造勢(shì)，都是為了生意，但是“先聲奪金”整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，對(duì)提升王老吉的生意，果真有效嗎？
王老吉迫切需求生意突破點(diǎn)
坐在辦公室里寫(xiě)方案的王老吉市場(chǎng)部，是否寫(xiě)完一堆文字并定完書(shū)面銷(xiāo)售目標(biāo)后，會(huì)走到終端親自扯著顧客賣(mài)貨，是否聽(tīng)過(guò)一線(xiàn)促銷(xiāo)員對(duì)“先聲奪金”真正的心聲，以及顧客的質(zhì)疑、反對(duì)與不屑，是否細(xì)細(xì)盤(pán)整過(guò)自己的生意，這場(chǎng)促銷(xiāo)到底是提升了自己的生意增量，還是弄巧成拙讓自己的生意存量也開(kāi)始寒心流失？
王老吉的銷(xiāo)售成績(jī)單，已經(jīng)足夠漂亮，幾乎每年都是一到兩倍的攀升，但是當(dāng)一個(gè)單品的銷(xiāo)售接近200億甚至300億的時(shí)候，王老吉是否感覺(jué)自己已經(jīng)觸摸到了天花板。迄今為止，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界還沒(méi)有一支團(tuán)隊(duì)能夠象王老吉這樣，在短短6年時(shí)間里，將全國(guó)適銷(xiāo)渠道和適銷(xiāo)人群的消費(fèi)潛力挖掘得如此透徹，就算是兩樂(lè)和娃哈哈，也不得不嘆為觀(guān)止。
有目共睹的是，王老吉已將自己的產(chǎn)品鋪到了全國(guó)一切適銷(xiāo)甚或不適銷(xiāo)的渠道網(wǎng)點(diǎn)，從批發(fā)、商超、社區(qū)便利店，到餐飲、特通甚至團(tuán)購(gòu)，都能看到王老吉的身影。這種驚人的渠道拓展力背后的管理秘訣，一定讓每個(gè)野心的快銷(xiāo)品垂涎三尺，起碼目前為止，還鮮為人知。然而，一個(gè)人最大的優(yōu)點(diǎn)也是其最大的缺點(diǎn)，這個(gè)論斷從來(lái)都是屢試不爽，對(duì)于王老吉同樣適用�，F(xiàn)在，王老吉正處于幸福的煩惱之中。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了渠道網(wǎng)絡(luò)拓展的征伐歲月，由“打江山”轉(zhuǎn)由“守江山”的時(shí)候，將銷(xiāo)售的資源與政策重心，仍集中于追求渠道網(wǎng)點(diǎn)的高覆蓋率已不再有意義。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)更需要的是對(duì)渠道精耕細(xì)作，通過(guò)細(xì)分渠道，推進(jìn)終端分級(jí)管理，提升重點(diǎn)終端的單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行生意的進(jìn)一步晉級(jí)。
生意的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換到終端的精細(xì)化運(yùn)作之后，諸如新人群挖掘、終端攔截（陳列面競(jìng)爭(zhēng)、終端生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]）、新品導(dǎo)入、提價(jià)、已有消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)（改變購(gòu)買(mǎi)頻次、單次購(gòu)買(mǎi)量）、老顧客的鞏固與升級(jí)等營(yíng)銷(xiāo)手法立馬會(huì)擺上臺(tái)面，成為王老吉不得不思考的話(huà)題。終端生意是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平最集中的透視點(diǎn)，但是，在決定終端生意如此繁多的手法中，到底哪一個(gè)才是當(dāng)前的王老吉迫切期待的爆破點(diǎn)？
借道“先聲奪金”撬動(dòng)90后人群是錯(cuò)誤決策
王老吉借亞運(yùn)會(huì)“先聲奪金”主題促銷(xiāo)活動(dòng)的全國(guó)布道，將它當(dāng)前想從新人群挖掘突破的野心暴露得淋漓盡致。它將目標(biāo)緊緊鎖定在了90后新生一代，這是一個(gè)足夠聰明的抉擇。
在飲料這個(gè)快銷(xiāo)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，想從兩樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源等巨頭牢固的地盤(pán)上分一杯羹，已顯得異常艱難，提價(jià)也顯得不夠明智，已有人群的消費(fèi)引導(dǎo)和老顧客的鞏固對(duì)生意提升有限，新品也嘗試性導(dǎo)入了昆侖山礦泉水，但前途未卜。這個(gè)時(shí)候，新崛起的90后人群是它能最快提升銷(xiāo)量，也最具有未來(lái)消費(fèi)培養(yǎng)意義的一塊戰(zhàn)略市場(chǎng)，為了突破過(guò)于依賴(lài)單一產(chǎn)品而導(dǎo)致的銷(xiāo)售天花板，它必須有所動(dòng)作。
廣州亞運(yùn)會(huì)是絕好的傳播契機(jī)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展極度不平衡的市場(chǎng)，想在全國(guó)掀起一場(chǎng)共同主題的活動(dòng)，對(duì)整體生意進(jìn)行全盤(pán)提升，非常難，但亞運(yùn)會(huì)給了王老吉提升全國(guó)市場(chǎng)生意的機(jī)會(huì)，特別是以亞運(yùn)會(huì)來(lái)撬動(dòng)迅猛成長(zhǎng)起來(lái)的90后人群。
但是，將亞運(yùn)會(huì)的傳播能量，借助“先聲奪金”的全國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行爆發(fā)，不管是對(duì)生意的促動(dòng)，還是對(duì)受眾認(rèn)知提升與障礙消除，作用都微乎其微�！跋嚷晩Z金”是一個(gè)類(lèi)似湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的全國(guó)海選節(jié)目，受眾參與對(duì)象直指90后，用意極其明顯，只是在傳播的影響力上，“先聲奪金”與“超級(jí)女聲”卻完全是不可同日而語(yǔ)。
打開(kāi)百度搜索一下就可以看到，“先聲奪金”僅20萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)、1700個(gè)主題貼，但“超級(jí)女聲”卻是460萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)、92萬(wàn)個(gè)主題貼，人氣上簡(jiǎn)直有天地之隔，這與其選擇較差的廣東衛(wèi)視而不是最優(yōu)秀的娛樂(lè)平臺(tái)湖南衛(wèi)視有關(guān)，也與海選類(lèi)節(jié)目已被做爛、不再吸引人眼球有關(guān)。影響力上的巨大差距會(huì)直接讓“先聲奪金”的地面促銷(xiāo)活動(dòng)大打折扣，王老吉是否在終端關(guān)注過(guò)，知道“先聲奪金”是一場(chǎng)亞運(yùn)選秀的節(jié)目有多少人，知道“先聲奪金”促銷(xiāo)是什么意思的又有多少人？
王老吉開(kāi)始重蹈“大企業(yè)病”的覆轍
如果一場(chǎng)轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)，地面促銷(xiāo)執(zhí)行到一半時(shí)，促銷(xiāo)員仍有大半不知道“先聲奪金”原來(lái)是王老吉煞費(fèi)苦心所做的一次亞運(yùn)選秀，甚至連亞運(yùn)會(huì)在何時(shí)何地召開(kāi)都不明了時(shí)，王老吉掀起的“先聲奪金”意義何在？與其投入數(shù)千萬(wàn)甚至上億資金到先聲奪金的活動(dòng)、廣告與促銷(xiāo)之中，還不如選擇一些90后集中消費(fèi)的終端，進(jìn)行“買(mǎi)一贈(zèng)一”的限量試飲活動(dòng)更直接？
做營(yíng)銷(xiāo)最迷人的地方在于，解決生意障礙的路徑從來(lái)就不止一種，路徑有千千萬(wàn)萬(wàn)條，可以很復(fù)雜，將一個(gè)很簡(jiǎn)單的生意問(wèn)題用一個(gè)很復(fù)雜的整合傳播行動(dòng)來(lái)解決，也可以很簡(jiǎn)單，通過(guò)一個(gè)終端和推廣方式的轉(zhuǎn)換就可以輕松化解。這個(gè)情景很容易讓人聯(lián)想起小學(xué)生解答數(shù)學(xué)題，方法有很多種，但總有一種是最簡(jiǎn)單直接的，達(dá)到目的的成本也最低。
一切只在乎于觀(guān)念的轉(zhuǎn)換之間。王老吉在“先聲奪金”的整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中，刻意制造的復(fù)雜解題方式已讓自己迷失了方向，它已經(jīng)忘了，它為什么要做這次“先聲奪金”，它想解決什么生意難題？它原本是想用亞運(yùn)會(huì)挖掘90后人群的消費(fèi)金礦，但實(shí)際上，它已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)迷途上越走越遠(yuǎn)了。
這是一次極其失敗的促銷(xiāo)。無(wú)論是促銷(xiāo)時(shí)間、地點(diǎn)、主題、方式、贈(zèng)品選擇與促銷(xiāo)力度，還是在促銷(xiāo)執(zhí)行如導(dǎo)購(gòu)選擇、培訓(xùn)、督導(dǎo)與促銷(xiāo)跟蹤調(diào)整上，均存在著一系列的問(wèn)題。
王老吉很明顯開(kāi)始重蹈“大企業(yè)病”的覆轍，它不再緊扣生意的焦點(diǎn)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段直效解決問(wèn)題，就象當(dāng)年起家時(shí)訴求“怕上火，喝王老吉”一樣簡(jiǎn)單直接，而是開(kāi)始為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，為廣告而廣告，為活動(dòng)而活動(dòng)，王老吉有自己的整合傳播部門(mén)，但當(dāng)整合傳播部對(duì)終端的生意難點(diǎn)一無(wú)所知時(shí)，它又豈能在辦公室里拍著腦袋將一連串的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)手段，整合在一起為生意的突破服務(wù)？
致命失誤讓“先聲奪金”促銷(xiāo)執(zhí)行異常艱難
在一些區(qū)域市場(chǎng)，王老吉一線(xiàn)的終端督導(dǎo)已明顯感覺(jué)到了終端促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的吃力，無(wú)論促銷(xiāo)員們?nèi)绾闻�，銷(xiāo)量始終如醉牛一般停滯不前，甚至節(jié)節(jié)下滑。應(yīng)該說(shuō)，王老吉還是應(yīng)變很快的，它開(kāi)始加強(qiáng)促銷(xiāo)員的督導(dǎo)和培訓(xùn)力度，開(kāi)始調(diào)整贈(zèng)品和促銷(xiāo)力度，但促銷(xiāo)方向上的根本錯(cuò)誤已決定了細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整無(wú)濟(jì)于事。
幾個(gè)極端致命的銷(xiāo)售障礙讓這次促銷(xiāo)執(zhí)行得異常艱難。首當(dāng)其沖被責(zé)難的就是“先聲奪金”，這個(gè)名頭的有與無(wú)對(duì)終端銷(xiāo)售毫無(wú)作用，“先聲奪金”與購(gòu)買(mǎi)者的利益掛鉤在哪里，僅僅靠那概率低到千萬(wàn)分之一的金牌獲獎(jiǎng)概率？雖然有一篇又一篇的半版廣告配合轟炸，但廣告畫(huà)面訴求的僵硬與不知變通，仍讓人不知所云，注定了每次多達(dá)5、6萬(wàn)的投入打了水漂。
其次是促銷(xiāo)地點(diǎn)的選擇失誤，它將大量終端活動(dòng)地點(diǎn)選在非90后主銷(xiāo)場(chǎng)所，促銷(xiāo)非但不會(huì)增加新的90后人群體驗(yàn)，反而會(huì)對(duì)原有的老顧客因促銷(xiāo)力度不一致形成傷害。因?yàn)樵谕坏攸c(diǎn)上，此前的圣誕和元旦，王老吉的老顧客們已享受過(guò)一次“買(mǎi)二贈(zèng)一”的優(yōu)惠了，他們嘗到了甜頭，當(dāng)促銷(xiāo)力度銳減到僅贈(zèng)送一些對(duì)他們毫無(wú)吸引力的新潮相框和鑰匙扣時(shí)，他們有些厭煩，這不是把他們當(dāng)成90后小孩嗎？
問(wèn)題恰恰在這，王老吉的老顧客不是90后小孩。他們的感情受傷，使得他們直接將氣撒在向他們推薦的促銷(xiāo)員身上，繼而將購(gòu)買(mǎi)選擇投向了啤酒、可樂(lè)、果汁甚至競(jìng)品和其正涼茶�？粗鴽霾枋甲嫱趵霞拇黉N(xiāo)場(chǎng)所，有人公然喝大瓶的和其正涼茶，這是何等悲哀的場(chǎng)景。
管理過(guò)全國(guó)市場(chǎng)和數(shù)百人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售總監(jiān)們會(huì)時(shí)常感覺(jué)到，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理最難的是團(tuán)隊(duì)的“正氣”，“正氣”是什么，正氣就是“誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)”。王老吉一舉成名并快速崛起，正是成于“正氣”，而現(xiàn)在，這種正氣開(kāi)始沾染大企業(yè)病的形式主義，有衰敗苗頭了。
頭重腳輕的銷(xiāo)售架構(gòu)使得決策與實(shí)際脫離
由于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)過(guò)于龐大，王老吉逐漸完善的銷(xiāo)售管控已將銷(xiāo)售組織的架構(gòu)設(shè)計(jì)得頭重腳輕，居于“頭部”的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和整合傳播部等，已與一線(xiàn)銷(xiāo)區(qū)的生意實(shí)際漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)，王老吉草創(chuàng)階段時(shí)，為了找到生意突破口，高層市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全部下沉到一線(xiàn)終端蹲點(diǎn)，最終徹底推翻了早期的“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，找到了涼茶飲料真正的生存點(diǎn)“怕上火，喝王老吉”，這段經(jīng)歷幾乎成為了王老吉傳頌營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典傳奇。
到現(xiàn)在，王老吉似乎已不屑于用這種“土辦法”，它開(kāi)始頻繁的找促銷(xiāo)員到一線(xiàn)終端去推薦，找外協(xié)公司去督導(dǎo)，找市場(chǎng)調(diào)查工作調(diào)查活動(dòng)與廣告效果，然后坐在辦公室里邊喝咖啡邊看一沓沓的數(shù)據(jù)與文字，拼拼湊湊、修修補(bǔ)補(bǔ)之后，就能給上司，或者上司的上司交一份“不錯(cuò)”的答卷了。但市場(chǎng)在哪里？生意在哪里？王老吉每一分錢(qián)，是靠哪個(gè)產(chǎn)品哪個(gè)渠道哪個(gè)終端那個(gè)促銷(xiāo)員哪個(gè)顧客賺回來(lái)的，他們不知道。
這種“屁股決定腦袋”的做事方式，已在王老吉的作業(yè)結(jié)果中屢屢出現(xiàn)。新品昆侖山礦泉水的滑稽上演就是一個(gè)鮮活的個(gè)案，有誰(shuí)會(huì)想到，一個(gè)價(jià)格和人群定位足夠高端的礦泉水，居然會(huì)贊助籃球賽，企圖討90后年輕小孩的歡心，他們顯然不是買(mǎi)單人，那么這些贊助費(fèi)花出去是意欲何為，是決策失誤，還是與外協(xié)公司勾結(jié)企圖私吞活動(dòng)費(fèi)來(lái)中飽私囊？
也許這些猜想過(guò)度中傷了王老吉的良好用心，但是在生意的戰(zhàn)場(chǎng)上，英雄永遠(yuǎn)當(dāng)以成敗論。做渠道和做終端的思維完全不同，渠道需要由大及小，而終端的生意卻需由小到大，在王老吉的決勝終端時(shí)代，如果在銷(xiāo)售管控上，仍給予總部過(guò)高的決策權(quán)，而不是下放給真正懂市場(chǎng)一線(xiàn)操作的大區(qū)經(jīng)理甚至城市經(jīng)理們，市場(chǎng)行動(dòng)會(huì)越來(lái)越花里胡哨不著邊際。
好大喜功不是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的文化，一線(xiàn)才是生意真正的主戰(zhàn)場(chǎng)，就象任正非所言，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策。銷(xiāo)售決策的重心永遠(yuǎn)在終端，總部?jī)H僅是控制、督導(dǎo)和輔助部門(mén)，一線(xiàn)銷(xiāo)區(qū)才是真正決策人和執(zhí)行人，雖然看上去僅僅只是一次小促銷(xiāo)，但從中暴露出的態(tài)度與作業(yè)方式，卻值得王老吉每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員深思。
鐘超軍，在國(guó)內(nèi)某上市公司負(fù)責(zé)品牌管理，已出版《品牌攻略》、《影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營(yíng)銷(xiāo)茶》等多部營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。